在人类社会的发展过程中，新技术往往是一把双刃剑。同样，这道理对于新理念、新模式也依然适用。

当特斯拉把汽车直营销售模式带入中国市场时，所有人都说这是一个“更优解”。似乎，没有了“中间商赚差价”，让消费者与品牌直接对话，既可以充分听到用户的声音，也可以让消费者第一次有了可以深入了解品牌价值和文化的机会。

但是，随着新势力品牌雨后春笋般地蓬勃发展，汽车市场的销售渠道也发生了巨大改变。近几年来，直营店似乎成为新势力品牌的首选，各大品牌展厅出现在商超、CBD等城市中心，它不仅仅是一个个销售门店或服务网点，更像是品牌形象展示的窗口。

因此，新势力品牌在直营店的运营和发展过程中，没有了传统汽车市场的经销商作为缓冲。于是，如何处理和消费者之间的矛盾，便成了对品牌的巨大考验。在直营销售的新模式之下，“一言堂”成为不可避免的新现象。

重新审视，新势力的理想

诚然，当电动化基盘有了智能化作翅膀，新势力品牌发展的步伐便明显加快。曾经，燃油车往往以6-7年为一个迭代周期，只会在产品生命中期做一次大改款，所有车型的研发或使用期限都以此为基调。

然而，随着智能化的快速迭代，新能源汽车在2-3年就能形成一轮产品更替。对于一些新势力品牌来说，可能每一年的年度改款，就会在产品力上有了大的提升和跃进。因此，如何把握产品更新的节奏，新老产品之间如何过渡，成为了品牌决策能力的一大考验。

也正因为此，才有了近期理想ONE车主的维权事件。随着热度的持续上涨，这一事件似乎没有得到有效解决，反而影响了理想品牌的部分口碑和形象。

从客观来讲，企业推陈出新，对现有车型进行市场更迭，本是再正常不过的事情。况且，新车型必将在产品实力和配置等方面，在老车型的基础上进行全方位的提升。这是品牌实力的有效展现，也能带动原有用户对已有车型进行消费升级。可以说是企业处于良性发展的必然过程。

但是，新势力品牌在发展过程中，往往只注重于追求企业资本价值，而忽视了用户的切身利益。以此次理想ONE的事件为例，理想官方已经表明其换代车型理想L8将在11月发布并交付，但对于近期预订ONE的用户，在与消费者沟通时未能对产品的更迭计划做出有效的沟通。

更有甚者，有消费者“爆料”理想ONE将在10月底停产，而现在下订的消费者还能享受到两万元的优惠。对于一直采用全国统一零售价政策的新势力品牌，这样的“变化”显然让一些刚刚成为车主或准车主的消费者感到气愤。

从本质来看，新势力品牌在发展过程中，离不开大量的资本力量作为支撑。因此，在市场竞争中，这些企业自然会将资本效益最大化作为本质追求，而忽视了消费者的心态变化以及核心利益。

传统与新兴之间的思维差异

这已经不是理想第一次出现维权风波。去年6月，也曾因为新款ONE的上市而引发了一些当时刚提车不久的车主对此进行声讨。原因在于新款理想ONE上市之前，旧款还在销售，并且多位车主表示在预订过程中销售人员均说明未有新车消息。

令人意外的是，新车型在上市之后，虽然售价贵了一万元，但在配置上对老款形成了全方位的“碾压”。新款车型搭载了800万像素的摄像头、5个第五代博士毫米波雷达、两颗地平线征程3系列自动驾驶专用芯片，使其在原有L2级别辅助驾驶基础上拥有更高精度的自动驾驶体验。

无独有偶，小鹏也曾被指责“欺诈”消费者。2019年，当2020新款小鹏G3正式上市时，新车共推出520和400两个系列共6个配置。但比对后发现，每一个配置车型，都比半年前上市的2019款小鹏G3更加便宜，续航里程也更长。

此外，如果要论企业对用户“割韭菜”，还要数特斯拉。从Model 3到Model Y，进行了多次的年度更新，而价格更是忽上忽下，一些车主如果刚刚提车就碰上降价，内心的苦更有一种说不出的感觉。

其实，在燃油车的时代，换代或者改款是很常见的事情。按照传统车企的思维，在推出新款产品之前，通常都会对旧款车型进行降价“清库存”。由于新一代车型在设计、性能以及配置等方面都会大幅提升，为了平衡新老车型之间的冲突，传统车企会紧锣密鼓地发布一系列预热信息，将知情权和选择权交给消费者。

不过，在新车上市之前，传统车企会给出足够的时间“酝酿”，不仅会对新品进行十足的宣传，同时为了给新产品让路，老款车型也会在价格上进行优惠。这样，一方面可以快速解决原有的产品库存，另一方面，也可以让消费者心理感受到平衡。

对于消费者，想要追求时髦的，可以等一等新车，想要追求性价比，则可以借此机会趁机抄底，无论怎样，都是一种不错的选择。这种策略尤其在豪华品牌身上十分常见，例如曾经凯迪拉克ATS、宝马3系等车型在换代时就成为了典型的宣传案例。

甚至，还有品牌将各种新信息全部托盘而出，比如换代车型从DCT变成AT，全时四驱改成适时四驱等，来一个现款车与换代车的认知倒挂。消费者还可以自圆其说“反向割了主机厂的韭菜”，有一种“识时务者为俊杰”的豪气，在物质和心灵上都得到了极大的满足。

市场需要敢于担当的“国家队”

新势力对于消费者在“信息差”方面的拿捏，原因恐怕正是对资本的过分追求，只要对自身利益有帮助，其他都只是自认合理的营销策略。一般来说，品牌如若通过隐瞒甚至曲解信息来误导消费者从而获利的，就是对用户“割韭菜”。

作为“国家队”一员，极狐一直将企业担当放在首位

近几年来，新势力品牌的发展之快确实令人瞠目结舌，在产品方面也有着过硬的实力。但是，往往正是对资本和盈利的过分追求，让新势力品牌在形象和对消费者的态度，有些让人倍感失望。也正是由于这些方面的影响，引起了消费者的不满。

通过这次理想ONE维权事件，可以看出企业的担当与责任才是用户最信赖的本质。尤其，当企业利益与用户利益发生冲突时，企业的担当就不仅仅是一句宣传口号，而是与消费者的利益密切相关。正因此，一些有着国企作为依靠的新能源品牌无疑让消费者觉得更加心安。

往往，这些有国企背景的新能源品牌有着更负责的态度。也正因为背靠国企，这些品牌在发展初期就立下了长久的发展规划，甚至宁愿“赔本赚吆喝”，也要将用户的利益放在首要。这其中，不乏有广汽埃安、长安深蓝、北汽极狐等“国家队新势力”品牌。

极狐采用了直营与经销商混合营销的模式，以用户为本，进行渠道共创

曾经，消费者对广汽、长安等这些“国家队”在面对新能源转型时“慢半拍”的表现，有些难以接受。产品更新慢、车型配置低，甚至一度在市场竞争中逐渐淡出消费者的视野。

但其实，这正是这些“国家队”品牌敢于担当的体现。只有经历多年对新技术的潜心研发以及沉淀积累之后，才能将最完美的产品推向市场。例如，五年磨一剑的长安深蓝，约2000人的坚守，才有了今天这个全新的数字纯电品牌。

同样，对于极狐品牌来说也经历了长久的蛰伏期。极狐阿尔法S全新HI版在研发过程中，极狐与华为双方工程师合作超过1200天，泛化测试里程超百万公里，并经历两年多、共三轮、近三百种方案的底盘调校，以及各种天气路面的数十万公里的充分测试与验证。

阿尔法S全新HI版在上市前经历了严苛的品质测试

值得一提的是，这些新势力“国家队”大部分也采用了直营模式，但却没有滥用“一口价”作为割韭菜的遮羞布。在今年上半年，车规芯片短缺，锂矿石暴涨，导致新能源市场普遍涨价。但是极狐汽车却数次延迟涨价决定，并在最后又给予了消费者40天做考虑。今年8月份，极狐阿尔法S、极狐阿尔法T标准续航版上市，配置不变，价格却更低。新车型历经披露、亮相、预售再到上市的完整过程，也让消费者及早知晓了产品信息。

这一涨一降，可以说对消费者给足了决策缓冲期，无论是情绪价值还是经济价值都没有受损。所以说，割韭菜的并不是“直营”本身，而是背后的资本。仔细研究这些“国家队”后，笔者认为，唯有用户与企业的双向沟通变得透明且及时，这样才能充分释放直营一口价的优势。

在如今的市场竞争中，更多的责任与担当才能获得用户的信赖，这也正是企业生存的基石。而这些“国家队”中的新能源品牌，不仅有着更多大企业对产品质量负责的态度，潜心研发并不断突破，也在切实履行对消费者的服务与义务。因此，随着市场格局的不断变化，这些努力做实事的品牌，理应获得更多用户的期待与关注。